不靠明星的淘宝直播，如何靠UPGC内容创收视奇迹

双12期间，“绍兴珍珠哥”在淘宝上火了，作为珍珠产品卖家，珍珠哥在淘宝直播“开蚌取珠”，58元一只的珍珠蚌边卖边开，短短一周，店铺涌进近万粉丝，每天长达十几个小时的直播，实时在线粉丝可达2000余人。

实际上，此次双12大促期间，大开眼界的淘宝直播不只“开蚌取珠”，逛川普故居、大别山里抓土鸡、迪拜奥特莱斯商场海淘、美女主播花式吃方便面、二次元IP带着观众逛线上漫展等，通过直播的形式展现万能的淘宝。

而实际上，此次双12直播代表了直播的未来。——更突出策划性，每个直播都有精心设计的脚本；扶植PGC，淘宝直播首档官方PGC栏目《镇店之宝》也在此期间推出。双12淘宝直播负责人简柔介绍，接下来，淘宝直播将从“内容IP化”和“内容场景化”两个维度加强运营，以帮助更多卖家玩好直播。

珍珠哥直播现场

从200到8万的数据飙升

珍珠哥是绍兴一位珍珠产品卖家，绍兴历来是中国的珍珠之乡，每年10月至次年3月是当地开蚌取珠的时节。开通淘宝直播后，他上线了一款商品——58元的珍珠蚌，消费者下单后获得一个号码，珍珠哥依据号码对“开蚌取珠”过程进行直播。

开蚌过程很简单，小刀在巴掌大的河蚌中间划两刀，用力一掰，河蚌的两片硬壳自然分开，长在在硬壳上的珍珠清晰可见，轻轻一剥就能取下来，每只河蚌大概能产数十颗大小不一的珍珠，有白、黑、紫、淡金等颜色，开蚌过程耗时1分钟左右，节奏紧凑而充满悬念。

开蚌那一刻，直播屏幕总能被留言覆盖，“有大又圆，感谢珍珠哥。”、“哇，开出一个紫色珍珠，美美的。”、“什么时候轮到我啊，焦急死了。”

珍珠哥告诉《天下网商》，淘宝双12大促第一天，直播迎来观看高峰，从数据看，直播互动率达35%，58元一只的珍珠蚌销量达到了1200余笔，仅一周时间已积累数万粉丝，8号总观看量更是突破8万，在11月份时，直播的观众仅仅维持在200到300。

5珍珠哥单日粉丝增长图

一夜爆红，珍珠哥将“开蚌取珠”的直播从上午9点一直播到晚上12点，即便如此，始终有一批观众带着大开眼界的心情看直播。“别说宝宝们停不下来，我也停不下来。”说话时，珍珠哥的声带正经历着未曾有过的折磨。“这几天我很拼，机会难得”他说。

手淘直播页面

双12直播更强调内容多元化

本次双12大促期间（12月1日至12月12日），淘宝直播推出了不同主题的直播活动，比如12月1日是“大开眼界”，这天的直播均是脑洞大开、产品奇特的直播，比如机器人玩魔方、珍珠哥直播“开蚌取珠”。而4号是“二次元拯救世界”，这一天，围绕二次元的直播内容迎来大爆发，熊本熊、洛天依、同道大叔等吸引了一大波二次元受众。5号为“卖空地球大作战”，来自全球的买手主播带着直播观众来到了迪拜商场、尼泊尔街头、挪威雪山，在异域风景之中展示海淘商品。

据简柔介绍，双12期间，淘宝直播每天直播场数在5000场左右，“万能的淘宝”借助直播，在内容上同样呈现多元化的趋势，更多特色卖家、买手通过直播从淘宝海量的店铺中脱颖而出。

从目前已经结束的8个主题超过四万场直播来看，单个红人则突破了100万人的观看量。整体而言，通过淘宝直播，店铺成交率提高了6个点，进店率平均为40%。

简柔认为，双12大促期间的淘宝直播的效果明显突出于平日直播，原因有三点，其一是直播与双12大促结合更深入，除直播会场外，双12主会场、分会场等均有直播内容露出，当卖家正在直播时，其店铺也会有直播提示。

其二，双12淘宝直播采用了主题式直播，即围绕同一个主题、场景展开直播，与平日淘宝直播基于全球现场、装扮、潮搭等分类标签的运营不同，主题式直播冲击力更强。

其三，双12大促之前，淘宝直播与行业小二及专业人员一同拟定了一份直播脚本，在前期宣导中，脚本被送到了每一个参与直播的网红主播及卖家手中。

“这几乎就是一个指导手册。”简柔称，脚本内容包括，前10分钟如何快速吸粉、如何活跃现场气氛、怎么引导粉丝进店等，此外，手册还提供了淘宝从3月份试水直播以来的几个优秀案例。

《镇店之宝》直播现场

UPGC将成淘宝直播未来方向

今年3月，淘宝直播开始登陆手淘，半年来，嗅觉灵敏的卖家已经因直播改变了店铺的流量结构。据简柔介绍，以某美妆店铺为例，直播后 3个月，其90%的流量源于直播，与之相应的，运营团队也做了偏向于直播的调整。

珍珠哥的淘宝店铺运营已有7年，此前，为店铺导流途径无外乎钻展、直通车及淘宝客，但8月份开始试水直播之后，直播已成为整个店铺的流量来源。“直播放大了我们的特色。”珍珠哥说。

像珍珠哥这样的一般用户，在精心准备内容过后，一样可以获得用户的认可，也就是说，基于策划的UGC形式的直播因内容优质在淘宝直播平台具有很强的吸引力。

而随着《互联网直播管理规定》在12月1日正式实施，互联网直播戴上“紧箍咒”，UGC类直播要求提高，另一方面，消费者对产品品质的关注及对购物体验更高阶的需求，也使更多PGC类的直播在淘宝直播平台上逐渐生长出来。

本次双12期间，由淘宝直播和湖南卫视《越淘越开心》团队共同制作的《镇店之宝》首次登录手淘和优酷，作为淘宝直播官方出品的首档PGC节目，《镇店之宝》代表了淘宝直播正在探索的方向。在3号的“翻滚吧，原产地”专场中，来自白水、礼县、古田等地的8位乡县市长宣传各自的特色农产品，2小时内被赞5460万次，115万网友在淘宝和优酷上完成了观看。

目前，像家有购物等电视购物平台也纷纷与淘宝合作，推出相应的PGC栏目。

简柔认为，引入专业团队可以提高直播节目的制作能力、统筹能力，淘宝直播可以将更多精力放到发挥平台作用上，比如在招商及粉丝运营方面给予支持，从而发挥各自特长。

但是，淘宝直播与其它直播不同，如何与电商做结合成为机构制作方需要重点解决的问题。

“淘宝用户看直播的诉求是要消费，直播在内容层面需要和消费者需求相结合，熟悉淘宝的玩法，综艺仅仅是打动用户的手段。”简柔说。

直播仅仅是卖家内容运营的一种形式，未来，淘宝直播更希望直播能成为卖家自运营的工具，成为拉新和进行老客维护的有效手段。

简柔透露，未来淘宝直播将会从“内容的IP化”和“内容的场景化”两方面进行探索，从而为消费者提供更好的直播体验。前者指借助UPGC（UGC+PGC），产出高质量、具有粉丝粘性和影响力的内容，后者则指创造类似于双12期间基于不同主题的各类场景，从而让内容生产方和消费者都能在场景下实现高效匹配。另外，淘宝直播也将在技术上寻求突破，一方面提高消费者观看直播的体验，另一方面能够更有效的促进消费。