李宁降价布局 重返低端市场(附电话会议问答纪要)

12月16日，李宁(4.62, -0.21, -4.35%)（02331）举行了投资者电话会议。有分析师向智通财经转述，李宁相关负责人表示，公司花了很大的精力进行改革，目前正在布局低端市场并兼顾中高端市场，希望重新夺回市场份额。

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　　该公司还表示，目前业绩已经成功转亏为盈，但是仍旧存在很大空间，需进一步改善。目前来看，李宁的运动产品在专业性、功能性方面都改善的不错，产品好于同业，功能性产品领先同业的距离越来越远，优势明显。但是很遗憾的是，过去几年中，业绩和股价没有得到很好的恢复。

　　对此，该负责人表示，公司对此进行了反思。反思后认为造成这个局面的原因是，在过去几年的时间里，公司在执行上做的不足、不到位，从而没能很好的把握住强项和优势。具体而言，李宁在运营的过程中，无论是费用控制、库存管理、经销商的合作模式、赞助上的投资等，做的都不如国内同业中的几家公司。反观同业，那些此前无论是品牌影响力还是产品都不如李宁的公司，反而找到了立足点。这些公司的品牌定价合理，在市场定位上准确，经营效率高，在过去的几年中快速的占据了市场。

　　面对这种行业现状，该公司认为，李宁仍旧有优势，但是需要改革。悲观一点的看，李宁是落后了，但是，乐观一点看，这样的结果反而是公司有更大的往上走的空间。如果目前已经做的太好，反而向上空间不足。因此，李宁和同业面临的问题不同，以后大家选择要走的路也将不同。

　　李宁相关负责人提到，作为消费者来看的话，李宁的功能性产品在定价水平上，此前是定的太高了。如果一件同质的产品比国内同业贵5%至20%，消费者会挑选李宁，一旦大于30%或者更高，李宁的产品性价比会不如同业，品牌吸引力会降低。该公司负责人表示，这是李宁三年前面临的问题。

　　面对种种情况，李宁采取了价格下降的策略，希望能以此重新回到低端市场。但是在这个过程中也不会放弃中高端市场。该公司的定位是，希望李宁这个品牌能在低端和中高端都有竞争力。

　　李宁相关负责人举例表示，无论是定价199元的赤兔系列产品的销售情况，还是469元产品的销售情况，都表明李宁在低端和中高端市场都具备竞争力。之前李宁将低端市场相当于是拱手想让，但是现在，李宁将重回低端市场，抢夺低端市场份额。

　　对于近年的业绩情况，该公司表示，今年的业绩还不错，转亏为盈以后动力很强。但是，最近这几个星期股价出现下滑，公司相关负责人对此表示，造成股票下跌的原因很多，针对非凡中国的债务与李宁股票的相关性这一点，就目前来看，非凡中国不能按时还款的概率很低，而只要非凡中国按时还款，就不会影响到李宁的股票。

　　附电话会议问答记录：

　　Q1：三季度和四季度的销售情况？

　　李宁公司：第4季度的业绩情况目前还没有数据，目前也不适合披露。第3季度，经销商的店和直营店，都有高单位数增长。lining.Com、天猫、京东三个平台是电商渠道中的主要销售平台，有超过80%的增长。

　　从历史数据看，受去年天气影响，南方的羽绒服等冬季产品的销售情况从整个行业来看，都不是很好，李宁也不除外。但是，今年天气正常，虽然最终的数据还不知道，但是相信今年南方的同店销售会比较容易做好。

　　在过去的两年左右，李宁产品定价趋于合理，更接近消费者的需要，目前仍在不断的改革中。现在来看，如果大的方向不发生改变，那么接下来可能会有波动，但是大趋势一旦形成以后，不会轻易改变。

　　现在的趋势是，越来越多的人参加运动，如跑步、健身房等已经变成一种文化和生活方式，这种生活习惯一旦形成，将不会轻易逆转，那么李宁也会收益于整个行业的发展。

　　不仅如此，在国家政策方面也在推体育这一块，这也将会对整个行业带来不错的改善。

　　目前订单是双位数的，但是李宁认为，目前要做到不盲目的压货在渠道中，李宁将通过砍订单以保证订单数量在一个合理的水平上。这样做会有一定的牺牲，目前李宁对此也有一定的认识，但是，最终会改善现金流，改善应收账款的风险。从长期来看，会更加合理。这样做唯一不好的影响是，在批发方面的收入会差一点，但是公司表示接受。李宁有信心在批发、零售、电商方面维持双位数的增长。

　　Q2：公司继续与CBA续约吗？

　　李宁公司：目前有考虑，也认为CBA是有价值、有用的赞助项目，对公司的篮球品类会有明显的帮助。但是李宁在考虑继续赞助CBA成本以及自身的财务状况。

　　李宁刚刚转亏为盈，财政状况和实力，有可能没有国内外的同业那么强。而且此前，李宁是国内同业中品牌认知度最高的公司，如果真如这样，那么广告的需求会低于同业，值得付出的价格，也会低于同业。如果以上假设成立，那么李宁在出价时进取程度会没有那么高。

　　Q3：如果不赞助了CBA，李宁将会如何处置这笔费用？

　　李宁公司：李宁和CBA有个保密协议，因此不能透露具体价格等。但是在如果不继续赞助CBA，那么理论上李宁应该在篮球广告方面进行填补，应该会选择成本效益更高的项目。

　　Q4：前三季度的情况看，在增加店铺方面低于全年300到500家新店的目标，明年会对新增店铺数量有何规划？

　　李宁公司：今年的净开店计划在300到500家，今年还有两周才结束，因此达成300家新增门店的可能性仍旧存在，即使达不到，也将接近300家。

　　此前李宁进行大幅关店，导致李宁的门店数量明显少于同业内的其他品牌。所以，去年新增门店数目超过五百家，但是随着新增门店的数量增长，对开新店的需求就有所下降，这是今年门店新增数量下降的主要原因。毕竟今年对新店的需求随着店铺数量的增长而有所下降。因此，明年新店数量也将依照对店铺数量的需求而制定目标。