光棍节半价促销：淘宝商城教给我们的四个成功经验

11月1日启动独立域名以来，才过10天，淘宝商城就借11月11日光棍节的契机，掀起一轮堪称史上最疯狂促销的全场半价优惠活动。大部分入驻商城的品牌都参加了这一活动，更有平时难见折扣的数码产品名列其中。淘宝商城专门在前一天在央视一套新闻联播后播放了3秒钟预告广告。

凌晨2点，仅仅用了2个小时，已经有7个店铺单日成交破百万，到凌晨6点，过百万的店铺达到了8个，数以万计的消费者以五折的价格搬回了心仪的商品。在此前调查中荣登“光棍最期待打折品牌”榜首的博洋家纺不负众望，第一个冲破100万，截至6点，已超过400万。杰克琼斯紧随其后，交出300多万的成绩单。除此之外，还有九牧王、马克华菲、GXG、ONLY、喜梦宝、水星家纺6个品牌都在凌晨6点前冲过百万大关。

与服装、家居不同，数码电器行业由于利润率较低，因此大多采用了限量五折的方式。即便如此，网友同样在深更半夜进行了疯抢。凌晨不到1分钟时间，淘宝电器城贝尔莱德SC9000 手持蒸汽枪清洁器售出了300台，格兰仕微波炉更是达到了500台。不到25分钟，耳机卖出了1300条。到1点整，奔腾1.2L电水壶已经卖出512 件，多级旋风吸尘器达到580件，奔腾剃须刀也有将近200件。

12日，淘宝商城披露了光棍节半价促销的成交数据：单日交易额9.36亿，每秒超过2万元交易，2家店铺超2千万，11家店铺超千万，20家店铺过500万，总共181家店铺过百万。须知，购物天堂香港一天的零售总额才8.5亿，2010年国庆黄金周期间全北京128家商业企业总共也才实现销售额7.3亿元。

【营销解读】每年平安夜或是元旦前夕在各大商场通宵疯狂血拼的经历，差不多成为购物狂们一年里最期待的快乐时光，商家也是赚得盆满钵满，个个喜笑颜开，一次又一次刷新亲手所创下的单日销售记录。而今，又多了一次这样的欢乐嘉年华，只不过这回是在网上，并且在一个本该让每个单身青年暗自神伤的日子：被形象地成为光棍节的11月11日。发起人是10天前刚刚自立门户的B2C新秀——淘宝商城。

11月1日，淘宝商城启动独立域名时即已宣布，未来3个月内将投入2亿人民币大力推广品牌，只是没有想到一切来得这么快。前一天在央视一套新闻联播后播放的3秒钟广告，加上之前网友在各大社交网站上关于本次促销活动的口耳相传，让淘宝商城的大名一夜之间无人不知无人不晓。大家才发现，原来，淘宝商城已长大成人，不再只是淘宝里的品牌直营店。

虽然最终的业绩数据还没有出来，但是其火爆场景大家却都已亲身感受到。单是开场两小时内就有7家店铺业绩过百万，就已十分惊人。古诗有云，临渊羡鱼，不如退而结网。在为淘宝商城勇创佳绩感叹羡慕之余，我们或许更该思考的是，它何以这么成功？若是换做自己，又该怎么去做？大致想来，至少有以下四点值得我们学习借鉴：

其一、时机选择。

电影上影要精心选择档期，促销活动又何尝不是？通常，大多数商家都会选择在传统的元旦或者春节期间开展大规模促销，效果的确被证实不错，可是也因此形成密集扎堆的现象，一方面竞争激烈，不得不拿出比别人更高的优惠幅度才能抢夺眼球，成本越来越高，盈利却越来越低，另一方面也容易造成顾客的消费疲劳，失掉了该有的新鲜感，达不成提升品牌影响力的目的。选择光棍节，颇有些喜感，好与坏不好说，但至少抢占了先机，是今年年末大家所遭遇的第一场血拼，蓄积了大半年的购买欲终于得到了一次大释放。

其二、促销力度。

但凡是促销，优惠幅度从来都是关系其成功与否第一要紧的因素。限期一天，全场半价的促销力度足够让人动心。想必诸位中有许多人都亲身体验过，至少我是颇有斩获的。营销推广可以为促销活动吸引足够的人气，可是最终能否成交却取决于真实的优惠幅度。这也正是以Groupon为代表的团购网站屡试不爽的杀手锏。限期一天的时间限制，也是与团购网站的做法如出一辙。促销，说到底玩的就是价格，只是如何在保证预期效果的同时减少费用投入，还需要深入周全的考量。

其三、促销规模。

作为单个商家，足够的促销力度或许就能保证一次活动的成功，可是对于淘宝商城这样一个B2C平台而言，还需要规模来彰显自己的。事实也证明，覆盖行业如此之广、品牌数量如此之多、商品规模如此之大的促销活动充分展示了淘宝商城作为当前最全的综合性网络品牌商城的资源整合能力与行业号召力。

其四、打响品牌。

作为提升短期销量的手段，促销是一种战术，但若是为了提升品牌影响力，那么促销就会成为一种战略。对于网络购物平台而言，促销更是提升品牌的一种必要手段。作为淘宝商城独立以来第一次闪亮登场，这次活动无疑十分成功。光棍节促销甚至有望作为淘宝商城最具特色的年度欢乐嘉年华，成为淘宝商城专属的金字招牌。

不过，必须谨记的是，对于平台而言，为用户带来选择与实惠，为商家带来销售与口碑，二者缺一不可。取悦消费者的同时，淘宝商城面临的更大挑战或许在于如何不让品牌商家受伤。除了为他们带来超火爆的人气，还要带来实实在在的营收增长，避免现实中家电商场里用户开心、品牌伤心的现象在自己身上上演。同样都是依靠消费者的支持藉此向商家收取费用，但是与Groupon只与商家偶尔几次合作相比，淘宝商城与品牌商家是一种休戚与共的长期合作关系，尤其需要细心呵护。

【本文来自詹少青的博客“关于营销的那点新鲜事|营销科普博客”（www.marketing-life.cn ）】

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