购物网站的评价系统设计

从08年艾瑞发布的报告《2008年中国网购用户购买决策影响力》显示，用户评价在影响用户购买上起很大的作用（4.2分，满分5分）。从某个角度上理 解，口碑的力量大于广告的效应，特别是网购这样的无法看到实物的购买行为，用户更加倾向于在购买之前先看看大家是如何评价的。

评价包括评分和评价。从目前来看，网购的评价主要分为开放式评价和封闭式评价两种：开放式评价，主要在导购类网站出现，这类评价大多还会包含一个专家评价作为另外一个参数；封闭式评价，主要在C2C、B2C等网站，必须登录之后才可以评价。

从诱因上看，引发用户参与评价的源动力主要在于两点：利益与精神点的驱动。利益受损、得益、与某些评价共鸣、参与感及得到的心理满足。

我选取了2组4个网站的产品评价系统做一下比较：淘宝VS有啊；中关村商城VS京东商城。

淘宝：在宝贝详情页面，一共给出了2个入口显示用户对该产品的评价情况。1）销售情况部分，30天售出：2件 （查看评价） ；2）以tab标签的形式列出一个“评价详情”

有啊：在宝贝详情页面，一共给出了2个入口和一个详细模块3个部分显示用户对该产品的评价情况。1）销售情况部分，售出 6 件（查看5条评价）；2）以tab页签的形式列出一个“商品评价（5）” 3）单独列出一个模块“商品评价”

总结，有啊的入口给的更直接更明显，可以让用户在购买之前能够更加清晰的找到其他用户对该产品的评价，提升转化率。其次，在用户体验上，这种直接标出有多少条评价的做法更加出色。

中关村商城：2个入口，分别是显示打分情况和显示具体评价情况。中关村商城的前身是一个导购网站，因此它保留了一个“专业评分”

京东商城：2个入口，分别显示打分情况和具体的评价。京东商城的评价系统把评价和讨论结合在了一起，可以对评价进行回复和跟帖，且显示前5名评价用户 。

比较上看，中关村商城与京东商城有颇多相似之处：

1）从评论表单的设计上看也是一样的（表单1、表单2）：先打总分、写标题、写优点、写缺点、最后来个总评。（呃，连表单项目的顺序都是一样的，如此雷同的做法不知道是心有灵犀还是谁直接借鉴了谁呢？）

2）同时采取了对评价再评价的做法，用户可以对已经发布的评价详情进行投票（有用、没有用）。中关村商城对此的做法是允许匿名评价，而京东商城必须要求注 册用户方可再评价。

PS：京东商城貌似没有后退按钮？未登录状态下对评价投票的时候会引导到登录按钮，但是无法返回，这个体验超级差！

3）对评价的显示都是按照时间倒序显示，最新的评价显示在最前面。不过这里中关村商城炒作了一个概念，他们把这个叫做“最有价值评价”，实际上这些还是按照时间顺序进行排序操作…。

几点思考与想法：

1）对网购的产品是否允许未登录评价？（未登录评价与匿名评价是两个概念）目前来看，除了中关村商城允许匿名对评价进行投票外都不允许未登录评价，中关村商城的做法是否会引起5毛横行最终使得评价有失偏颇？

2）评价该如何排序呢？是按照时间还是按照用户投票呢？这里有一个需要考虑的因素是评价是针对的产品还是信用？如果是针对产品的话用户会在乎这个评价的时间新旧呢还是在乎这个评价对他了解这个产品的性能更有价值呢？

3）如何引导用户积极的参与评价？这个问题让我联想到亚马逊上关于“三狼与月T恤”的评价案例 ，另外当当和卓越也搞起了评价系统，而且流氓亚马逊依旧会不时的给你发送邮件让你去评价你买过的图书…。.

4）对于评分的设计，有人问过我为什么是5分制？记得在《可用性工程》这本书上曾经介绍过，而且这种5分制的做法已经基本成为了一个标准的原则。 不过有啊的评价设计就没有按照这个走，他们设定为20度、40度、60度、80度、90度、100度这样6个等级了。我觉得有啊的这种10分制的做法还可 以再进一步改良：当用户打出8分以上的分数时系统应该给出善意的提醒，“这个分数表示您对卖家极大的赞可和推荐”，而且打出8、9、10档分数的必须明确写出具体的评价内容。

5）评价系统是否是每个泛购物网站所必须的要素呢？记得之前更江洋探讨过一次这个问题。（文/kent.zhu）

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